جانشین پروری و جلوگیری از مرگ یک برند

حفاظت شده: تحلیل بازار خودرو و بورس
می 6, 2020

جانشین پروری و جلوگیری از مرگ یک برند

قاعدتاً سازمان و یک برند اگر به آینده توجه نکند و ماموریت‌ها و چشم‌اندازهای خود را با یک استراتژی مناسب با سطح توانایی و دانش خود طراحی و پیاده‌سازی نکرده باشد لاجرم منتهی به مرگ آن برند می‌شود.
و اما سوال مهم اینجاست که در حوزه‌ی خودروسازی ایران چرا با مرگ یکی از مهم‌ترین و سرسخت‌ترین برندهای خودرویی یعنی پیکان مواجه شدیم؟
برای پاسخ به این سوال بهتر است کمی راجع به جانشین پروری توضیح دهیم.

سیستم یک موجود زنده است که اجزای آن شامل ورودی، فرآیند، خروجی و بازخورد می‌شود. جانشین پروری بدون رویکرد سیستمی یک فرآیند نظام یافته نخواهد بود و در نهایت دچار زوال خواهد شد و دیر یا زود سیستم را از مدار خارج می‌کند.
شایان ذکر است که فرآیند جانشین پروری یک پروسه‌ی زودبازده نخواهد بود. در جانشین پروری نیازمند نیازسنجی، برنامه ریزی، اجرا و ارزیابی مستمر خواهیم بود که زندگانی اکوسیستم یک برند را تضمین می‌کند.
هر سازمانی برای اجرایی کردن فرآیندهای جانشین پروری خود نیازمند ابزارها و راهکارهای متعددی است که این ابزارها سازمان را برای رساندن به هدف غایی یاری می‌کند و شامل موارد زیر است:

• رویکرد سیستمی
• فرهنگ سازمانی
• حمایت و مشارکت مدیران ارشد
• اشتیاق و انگیزه کارکنان
• تدوین و اجرای برنامه‌های توسعه فردی
• کوچینگ سازمانی
و در مقابل عواملی هم بازدارنده خواهند بود و باعث ترمز و کندی رسیدن به اهداف سازمان و جانشین پروری می‌شوند که شامل موارد زیر است:
• فقدان امنیت سازمانی
• عدم ساختار متمرکز
• تاکید بر منافع زود هنگام

برند چیست و چرا برندسازی می‌کنیم؟
می‌توان گفت که نخستین کارکرد مفهوم برند متمایز سازی است.
مفهوم اولیه‌ی برند تنها گویای نام تجاری محصول بود اما رفته‌رفته با گره خوردن هویت برند به استراژی و فرهنگ سازمانی و… تولید یک محصول و خدمات آن کاملا متفاوت شد. امروزه برند تنها یک علامت تجاری نیست، درون DNA ی هر برند فرهنگ، رسالت و احساسات آن نهفته است.
بی تردید برندسازی زیر مجموعه‌ی مدیریت بازاریابی است. یک تصمیم اشتباه در حوزه‌ی مدیریت استراتژیک به سادگی می‌تواند بخش‌های مهمی را که در بازاریابی در مرحله‌ی طراحی، اجرا و ساماندهی بوده است از بین ببرد.
جذب نیروی انسانی ناکارآمد یا کوتاهی سازمان در برگزاری دوره‌های آموزشی ضمن خدمت مناسب برای کارکنان و یا حتی نبود یک سیستم پاداش و دستمزد موثر موجب عدم یکپارچگی واحد منابع انسانی و همچنین بی‌توجهی به سیاست‌های استراتژی برند می‌شود و به مراتب جلوگیری می‌کند از پیشرفت و توسعه‌ی برندی که دوران رشد و نمو خود را پشت سر می‌گذارد.
تا به اینجای بحث راجع به جانشین پروری و برند صحبت کردیم در ادامه جا دارد به توضیحی در رابطه با تاریخچه‌ی پیکان و عواملی که باعث مرگ این برند شد بپردازیم.
تولید پیکان از سال 1346 الی 1383 بود. ایران ناسیونال نام سابق ایران خودرو بود که تا سال 1357 با این نام فعالیت می‌کرد و پس از انقلاب سال 57 تولید پیکان بسیار کاهش یافت و تا اواخر دهه ی 60 به مرز توقف رسید. می‌توان مدل‌های موجود در خط تولید پیکان را به 8 مورد زیر تقسیم کرد که شاید برای متولدین دهه‌های 80 و 90 جالب باشد:

1. جوانان (هیلمن هانتر جی تی)
2. دولوکس
3. دولوکس فیس لیفت
4. کارلوس
5. کار
6. پیکان پژویی
7. پیکان 1600
8. پیکان وانت
9. پیکان سپر جوشن

جالب است بدانید امیرعباس هویدا که در روزگاری گذشته نخست وزیر ایران بود تا آخرین روزهای صدارت خود ماشین بنز ضد گلوله‌ی خود را سوار نشد و ترجیح داد برای تبلیغ از خودروی ملی از یک پیکان سورمه‌ای استفاده کند.
هویدا با شعار تبلیغاتی (به امید روزی که هر ایرانی یک پیکان داشنته باشد) از این تولید ملی حمایت کرد.
خداحافظی با پیکان
در دوره‌ی اول ریاست معصومه ابتکار (رئیس سازمان حفاظت از محیط زیست ایران) پیکان برای همیشه به موزه بدرقه شد. در تاریخ 26 اردیبهشت 1384 ابتکار روی آخرین تولید خودروی ملی ایران با خط خود نوشت: توقف تولید پیکان نمادی از عصر نوین تحولات سبز در صنایع کشور و نشانه‌ای از عزم ملی برای حفاظت از محیط زیست
چند سوال در اینجا مطرح می‌شود:
تولید پیکان از پیش از انقلاب تا پس از انقلاب همراه بخش صنعتی و تولیدی ایران بوده است و برای آن هزینه‌های برندینگ زیادی صرف شده است که باید قبل از، از بین بردن آن برند به این سوال‌ها پاسخ داده می‌شد:
آیا توقف تولید پیکان بن بست سازوکار بخش سیستم مدیریت تولید ایران بود؟
آیا به بهبود رساندن این برند و یا طراحی ساخت یک محصول جدید با همان برند پیکان در توان مهندسان نبود؟
آیا توقف و از بین بردن یک برند می‌تواند نمادی از گام برداشتن در یک عصر نوین و ایجاد یک تحول سترگ باشد؟
آیا با خداحافظی برند پیکان روزهای آلوده پایتخت و سایر کلانشهرها از سال 84 تا بحال حل شده است یا هر سال
در اوج روزهای آلوده با راهنمایی مسئولین دست به دعا می‌شویم تا بادی بوزد و کمی از آلودگی را کم کند؟
آیا نشانه‌ی عزم ملی برای حفاظت از محیط زیست با کشتار یک برند صورت می‌گیرد؟
به جرئت می‌توان گفت پیکان برای پیکان سواران تنها یک خودرو نبود بلکه خاطره‌ای خوش و حس خوب سفرهای خانوادگی بود. در واقع این برند جزء یکه تازهای صنعت خودرو در آن زمان بود چرا که در عرصه‌ی تولید خودروی داخلی، پیکان جزء معدود برندهایی بود که اکثریت مردم توان خرید مدل صفر و کارکرده‌ی آن را داشتند و از طرفی هم به‌علت عدم حضور سایر برندها و مدل ها حق انتخاب بیشتری برای مصرف کنندگان به جا نمی‌گذاشت. البته از این حقیقت هم نمی‌توان گذشت که خط تولید این خودرو هم نفس و هم گام با فعالیت شرکت‌های خودروسازی مطرح در آسیا و اروپا بود.
امروزه در شرایطی هستیم که حتی خرید خودروهای چینی هم برای خانواده‌های ایرانی کم کم به رویا تبدیل می‌شود.
ای کاش مسئولین ما همانگونه که مدافع حفاظت از محیط زیست بوده‌اند با ابتکارات و خلاقیت‌های خودشان یک خط تولید دیگر را جایگرین برند پیکان می‌کردند نه آنکه کمر به قتل یک برند ملی ببندد!

نویسنده: محمدجواد تاجیک